O caso recente da TAAG ajuda a recordar uma lição importante da comunicação de crise: o público não quer apenas saber que houve um problema. Quer perceber, com clareza, o que aconteceu, o que está a ser feito para resolver e o que deve fazer quem foi afectado.

É precisamente aqui que muitas organizações tropeçam. Em momentos de pressão, há uma tendência para comunicar de forma demasiado técnica, demasiado genérica ou demasiado defensiva. Mas, em crise, isso raramente chega. Uma nota formal pode informar sem necessariamente esclarecer. E pode esclarecer sem necessariamente transmitir confiança.

A experiência internacional mostra isso com clareza. Mais concretamente, há pelo menos quatro lições que este tipo de caso nos deixa. A primeira é que a linguagem importa muito. Quando uma organização usa palavras demasiado administrativas ou esterilizadas para descrever um problema que afectou pessoas, arrisca-se a soar desligada da realidade. A segunda é que o público repara menos na perfeição técnica da nota e mais na qualidade humana da resposta. O que espera é reconhecimento do impacto, clareza e sentido de responsabilidade. A terceira é que pedir desculpa tarde, ou de forma incompleta, reduz a eficácia da comunicação. Pode haver correcção posterior, mas a primeira impressão já começou a moldar a narrativa. A quarta é que comunicação de crise não é apenas contenção verbal. Tem de abrir caminho para medidas concretas, revisão de procedimentos e actualizações credíveis.

Na aviação, a boa prática internacional vai no sentido contrário: reconhecer rapidamente a situação, comunicar apenas o que está confirmado, expressar preocupação pelas pessoas afectadas, indicar as medidas já accionadas e manter um fluxo regular de actualizações. Ou seja, não basta reagir; é preciso reconhecer, explicar, orientar, actualizar e corrigir.

Não basta falar do problema do ponto de vista da operação. É preciso reconhecer que houve cidadãos, passageiros ou utentes afectados no seu tempo, nos seus compromissos e na sua confiança

Numa empresa pública ou numa instituição estratégica, comunicar bem exige reconhecer o impacto real nas pessoas, explicar com clareza, indicar medidas concretas, manter presença comunicacional e alinhar operação e mensagem. Não basta falar do problema do ponto de vista da operação. É preciso reconhecer que houve cidadãos, passageiros ou utentes afectados no seu tempo, nos seus compromissos e na sua confiança. Quanto mais vaga for a mensagem, maior será o espaço para especulação, irritação e desgaste reputacional. O público precisa de saber o que está a ser feito: atendimento, remarcações, reembolsos, canais de apoio, actualizações e próximos passos. Em crise, uma única nota raramente basta. A confiança constrói-se também com actualizações regulares e consistentes. E não pode haver uma comunicação no comunicado, outra no terreno e outra nos canais de atendimento. A coerência é parte da credibilidade.

No fundo, a comunicação de crise não serve apenas para explicar um episódio. Serve para proteger a relação entre a instituição e o público. E essa talvez seja a principal lição: uma crise operacional nem sempre destrói reputação; o que mais desgasta a reputação é, muitas vezes, uma resposta pública insuficiente.

Nota: As opiniões expressas neste artigo são exclusivamente do autor e não vinculam clientes ou parceiros.

*CEO da Isenta Comunicação, consultora angolana Comunicação Institucional e Relações Públicas