Durante muitos anos, o marketing foi vivendo um paradoxo. Enquanto as empresas lhe atribuíam a responsabilidade de aumentar vendas, fortalecer marcas e conquistar clientes, continuavam a olhá-lo como o departamento da comunicação, da publicidade ou da criatividade. Era frequentemente chamado para dar visibilidade a produtos, com a devido grau de criatividade, quando, na realidade, deveria estar a ajudar a definir o próprio negócio.

Hoje, essa visão tornou-se insuficiente. Vivemos uma época em que a inteligência artificial (IA) produz campanhas, escreve textos, cria imagens, analisa mercados e identifica padrões de consumo em poucos segundos. Ora, se a tecnologia consegue executar uma parte significativa das tarefas tradicionais do marketing, então a verdadeira vantagem competitiva deixou de estar na produção de conteúdos para passar a residir na qualidade das decisões.

As organizações melhor sucedidas não são as que mais comunicam. São as que compreendem melhor os seus clientes, antecipam necessidades, adaptam rapidamente a sua proposta de valor e conseguem transformar informação em ação.

No entanto, ainda persistem estruturas organizadas em silos, onde marketing, vendas, operações, serviço ao cliente e tecnologia trabalham com objetivos diferentes. O problema é que os clientes não distinguem departamentos. Uma campanha brilhante perde todo o impacto quando a entrega falha, quando o apoio ao cliente não responde ou quando uma proposta comercial demora dias a chegar. Na essência, os clientes avaliam a experiência, esse sim, o verdadeiro produto das empresas.

Também a estratégia mudou de natureza. Durante décadas acreditámos que uma boa estratégia era aquela que conseguia prever o futuro. Hoje percebemos que nenhuma organização consegue antecipar todas as mudanças provocadas pela tecnologia, pelas alterações económicas ou pelos novos comportamentos dos consumidores, dada a volatilidade dos mercados. Já todos percebemos que vivemos numa era de incerteza, que apenas tende a acentuar-se.

Nesse sentido, a estratégia continua a definir a direção, mas a execução passou a exigir uma enorme capacidade de adaptação. As empresas vencedoras experimentam, medem, aprendem e corrigem continuamente. Os chamados quick wins deixaram de ser soluções de curto prazo para se transformarem numa competência estratégica permanente.

Outro equívoco que continua igualmente presente é de acreditar que ser diferente é suficiente. Num mercado onde praticamente todas as empresas afirmam ser inovadoras, sustentáveis, digitais ou centradas no cliente, a diferenciação tornou-se um requisito mínimo. O verdadeiro desafio é alcançar a distinção. Ou seja, criar razões objetivas para que o cliente escolha uma marca em detrimento das demais alternativas.

Essa distinção raramente nasce de grandes campanhas de comunicação. Constrói-se através da consistência da experiência, da rapidez de resposta, da confiança transmitida, da simplicidade dos processos e da capacidade de resolver problemas concretos.

Existem hoje excelentes exemplos dessa abordagem. A Amazon continua obcecada em reduzir tempos de resposta e eliminar fricções na experiência do cliente. A Inditex utiliza informação proveniente das lojas para ajustar rapidamente coleções e stocks. A Netflix recorre à IA para personalizar recomendações sem perder de vista o comportamento humano. Empresas industriais utilizam manutenção preditiva baseada em IA para evitar falhas antes de acontecerem. Hospitais recorrem à análise de dados para reduzir tempos de espera e melhorar percursos clínicos. Em todos estes casos, a tecnologia não substitui a estratégia. Amplifica-a.

As empresas devem retirar daqui uma conclusão importante. Antes de investir mais verbas na comunicação, importa responder a questões muito mais relevantes: sabemos exatamente porque somos escolhidos? Conhecemos os principais motivos pelos quais perdemos clientes? Conseguimos medir o impacto do marketing na rentabilidade, na fidelização e no crescimento? Estamos a utilizar a IA para produzir mais conteúdos ou para tomar melhores decisões?

O marketing do futuro será cada vez menos um centro de custos e cada vez mais um centro de inteligência estratégica. A sua missão deixará de ser apenas comunicar valor para passar, sobretudo, por ajudar a criá-lo.