Quando o Governo de Angola decide limitar ou suspender a importação de determinados produtos por entender que já existe capacidade de produção interna, a mensagem política e económica é clara: Angola deve consumir mais daquilo que é capaz de produzir. Esta orientação procura proteger a indústria nacional, estimular o emprego, reduzir a saída de divisas e fortalecer a autossuficiência do país.

O mesmo princípio deve ser aplicado ao sector da publicidade.

Se o país defende que não faz sentido importar farinha, óleo, fuba, uniformes ou outros bens quando há produção nacional capaz de responder ao mercado, também é legítimo perguntar: por que razão muitas marcas e instituições continuam a recorrer a agências estrangeiras para pensar, criar e executar publicidade destinada ao público angolano?

A publicidade não é apenas um serviço técnico. É cultura, linguagem, comportamento, sensibilidade social e conhecimento profundo do consumidor. Uma campanha feita para Angola precisa compreender os códigos locais, os hábitos de consumo, as referências populares, os dialetos, os símbolos, os bairros, as aspirações e até as contradições do nosso mercado. 

A publicidade não é apenas um serviço técnico. É cultura, linguagem, comportamento, sensibilidade social e conhecimento profundo do consumidor

Contratar fora aquilo que pode — e deve — ser produzido dentro do país é também uma forma de importação.

Mais do que uma questão de patriotismo económico, trata-se de uma questão legal. A Lei n.º 9/17, de 13 de Março — Lei Geral da Publicidade, estabelece no Artigo 43.º, sob a epígrafe “Protecção do Mercado Nacional”, que: “As empresas nacionais, assim como as empresas estrangeiras que se instalarem no território da República de Angola, devem contratar agências de publicidade de direito angolano, com sede em Angola.”

A mesma lei reforça, no Artigo 31.º, que os anúncios e demais materiais publicitários a veicular nos meios de comunicação social e outros suportes devem ser encaminhados por agências de publicidade legalmente constituídas e registadas na República de Angola. Mesmo quando os materiais são produzidos no exterior, devem ser remetidos aos meios através de agências de publicidade de direito angolano, devidamente registadas.

Isto significa que recorrer directamente a agências estrangeiras para campanhas destinadas ao mercado angolano, ignorando as agências nacionais, não é apenas incoerente com o discurso de valorização da produção interna. Pode também contrariar o espírito e a letra da Lei Geral da Publicidade.

O paralelismo é evidente: se Angola quer proteger o produtor nacional de bens, deve igualmente proteger o produtor nacional de ideias. A criatividade também é indústria. A publicidade também gera empregos. As agências nacionais pagam impostos, contratam designers, redactores, estrategas, produtores, fotógrafos, realizadores, actores, influenciadores, técnicos de som, editores e muitos outros profissionais da economia criativa.

A criatividade também é indústria. A publicidade também gera empregos. As agências nacionais pagam impostos, contratam designers, redactores, estrategas, produtores, fotógrafos, realizadores, actores...

Ao entregar campanhas a estruturas externas, o país não perde apenas dinheiro. Perde oportunidade de formar talento, consolidar empresas locais, desenvolver linguagem própria e criar uma indústria publicitária mais forte e competitiva.

Defender a produção nacional não deve limitar-se ao campo agrícola ou industrial. Deve incluir também os serviços, a comunicação, a cultura e a criatividade. Porque um país que pretende ser autossuficiente não pode importar continuamente a forma como fala consigo próprio.

Angola precisa de produzir o que consome. Mas também precisa de pensar, criar e comunicar a partir de si mesma.

*COO & Partner Bee Executive